Définition SEO : qu’est-ce que le référencement (naturel et payant) ?

par 24 septembre 2019

On imagine bien souvent que pour attirer du trafic, il faut payer. Aujourd’hui, le meilleur moyen de pérenniser son activité sur le web, c’est surtout d’être correctement référencé. Référencement naturel, référencement payant, SEO : de quoi s’agit-il exactement ? Non, le référencement payant n’existe pas. Mais alors quelles différences entre Google Ads et le référencement naturel ? Toutes les réponses dans cet article !
Définition SEO : qu'est-ce que le référencement (naturel et payant) ?

Qu’est-ce que le SEO (référencement naturel) ?

Le Search Engine Optimization (SEO) ou l’optimisation pour les moteurs de recherche en français, désigne l’ensemble des techniques utilisées pour positionner un site sur un ou plusieurs mots-clefs dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERPs). Cela constitue le référencement naturel, et permet aux pages web d’obtenir plus de visibilité dans les résultats des moteurs de recherche.

Pour faire simple, grâce à une stratégie de référencement efficace, le référencement naturel offre la possibilité d’obtenir une bonne place dans les résultats Google. Et par conséquent, un trafic naturel – dit organique – régulier et de qualité, permettant de meilleures conversions de votre site Internet !

L’objectif d’un site bien référencé ? Convertir !

Les 3 piliers du référencement naturel

Vous allez souvent entendre parler des 3 piliers du référencement naturel, auxquels certaines agences ajoutent volontiers l’Experience Utilisateur (UX) comme 4ème pilier ; entendons-nous bien, l’Experience Utilisateur ne constitue pas un critère de référencement naturel mais elle peut permettre à votre site d’optimiser ses conversions car les internautes y trouveront leur compte. La question qui se pose : est-ce que chacun des 3 piliers représente 33% de la note ? Pas sûr…

La technique

Souvent présenté comme le premier pilier du SEO, la technique comprend tous les aspects techniques sur lesquels votre site doit être nickel, comme par exemple :

  • les balises title,
  • le temps de chargement,
  • la structure de vos pages à l’aide des balises H1 jusque H6,
  • le maillage interne de vos pages,
  • le responsive design,
  • l’attribut alt des images correctement renseigné,
  • le bon déploiement du certificat SSL indiquant que vos pages sont sécurisées (et chargées en HTTPS),
  • etc.

Concernant la meta description : elle est importante d’un point de vue marketing car c’est ce que les internautes pourront voir en premier avec la balise title, mais elle n’a pas de poids du point de vue du référencement.

Balise Title et Meta Description

D’après notre expérience, nous vous conseillons de ne pas tout miser sur la technique : ça paraît bizarre de quantifier des points en SEO mais nous attribuerions 15% à la technique sur la note globale.

Le contenu

Encore une fois, on parle de contenu textuel ou contenu rédactionnel ici, pas de photos. Outre les aspects techniques, il ne faut pas que votre site Internet soit une coquille vide (vide de textes).

Nous demandons généralement à nos clients des textes de 400-500 mots minimum par page pour espérer travailler (un peu) leur référencement naturel. Certains de mes confrères, comme Alex de chez WP Marmite par exemple, recommandent de publier à hauteur de 1 000 – 2 000 mots (en-dessous ce n’est pas la peine).

Plusieurs centaines de mots pour rédiger quoi ? Des articles sur votre métier, ou sur votre actualité ou une nouvelle législation dans votre secteur d’activité : tout ce que vous voulez du moment que ça paraît pertinent quant aux requêtes des internautes. L’idée encore une fois, c’est de convertir : en produisant un bon contenu, que vous allez partager sur les réseaux sociaux, vous pouvez espérer des retombées. Pour nous, le contenu, c’est 50% de la note SEO (et oui, rien que ça).

Sans contenu, pas de site, donc pas de référencement !

La popularité

On résume souvent la popularité à la quantité et la qualité des liens entrants (“backlinks”) vers le site, c’est-à-dire le netlinking. S’il est vrai que le netlinking possède encore un rôle important à jouer dans le référencement naturel, il n’est pas le seul levier pour Google. Attribuons-lui tout de suite les 35% restants de la note SEO.

Depuis juillet 2018, la sphère SEO s’est mise à (re)parler de Google E-A-T, qui se définit ainsi :

  • Expertise : vous devez être un expert dans votre domaine d’activité et les contenus textuels de votre site Internet le prouvent,
  • Autorité : vous (en tant qu’individu) devez développer votre autorité, au moyen de rédaction d’ouvrages, de réponses d’expert sur des forums de discussion ou de mentions de vous sur les réseaux sociaux (par exemple),
  • Crédibilité (Trust) : vous devez montrer à Google que votre site Internet est fiable et que les internautes peuvent lui accorder toute leur confiance : présence de mentions légales détaillées, HTTPS correctement déployé, page Google My Business vivante et animée, paiement sécurisé s’il s’agit d’un e-commerce, etc.

Finalement, en y regardant de plus près, on enfonce des portes ouvertes : tous nos sites devraient posséder des mentions légales détaillées (avec la politique de confidentialité en plus depuis l’arrivée du RGPD), tous nos sites devraient être accessibles en HTTPS et nos contenus textuels devraient refléter notre niveau d’expertise.

Comment obtenir des backlinks ?

Pour revenir au netlinking, nous notons 3 manières de d’acquérir des backlinks pour son site Internet, classées dans l’ordre :

la méthode Jedi : White Hat SEO

la méthode Jedi : White Hat SEO

Vous publiez du contenu de qualité et suffisamment dense, que vous partagez sur les réseaux sociaux ; à un moment donné, quelqu’un remarquera que vous êtes expert dans votre domaine et vous mentionnera sur son propre site dans ses propres articles et vous obtiendrez ainsi vos premiers liens entrants. Certaines agences fonctionnent ainsi, comme Eskimoz par exemple, et ça marche !

Avantages : c’est la méthode la plus naturelle, la plus “White Hat SEO” ; disons que si vous ramassez une pénalité, c’est parce que Google a fait une erreur, mais normalement vous êtes tranquille.

Inconvénients : ça va être long avant d’avoir vos premiers liens, et ce sera peut-être de la part de sites à très faible trafic.

la méthode Jedi déchu : Grey Hat SEO

la méthode Jedi déchu : Grey Hat SEO

Même combat, vous publiez du contenu de qualité et suffisamment dense, que vous partagez sur les réseaux sociaux ; sauf que là plutôt que d’attendre que quelqu’un fasse un lien vers vous, c’est vous qui allez solliciter les blogs et sites influents de votre sphère et leur demander d’insérer un lien vers votre site, quitte à les payer.

Avantages : ça demeure naturel aux yeux du moteur, mais comme vous partez à la chasse aux liens, vous allez acquérir vos backlinks plus rapidement.

Inconvénients : on tombe peu à peu dans les méthodes Grey Hat SEO : vous achetez du lien et ce n’est pas bien pour Google.

le côté obscur de la Force : Black Hat SEO

le côté obscur de la Force : Black Hat SEO

Pareil pour le contenu et les partages ; une fois que votre contenu est bien dense, vous achetez des liens sur des plateformes telles que Soumettre.fr, NextLevel ou SEMJuice et éventuellement vous montez un petit réseau de sites à vous (un PBN) à l’aide de noms de domaines expirés pour pousser votre site principal dans les résultats de recherche.

Avantages : votre remontée dans les SERPs va être plus rapide, forcément.

Inconvénients : On est dans le Back Hat SEO : achat de liens = prise de risques accrue et vous risquez une pénalité par Google.

Ça sert quoi finalement le référencement naturel ?

Pour beaucoup d’entreprises, malheureusement, le SEO ne constitue qu’un moyen d’avoir du trafic en plus sur son site Internet. C’est bien mais peu d’entre elles savent que le référencement naturel est le premier canal d’acquisition digitale.

Le SEO : le premier canal d’acquisition digitale.

Le référencement naturel, c’est aussi une question de crédibilité et de notoriété des entreprises. Pour en savoir plus, jetez un oeil à cet article du Journal du Net : Pourquoi les entreprises investissent si peu dans le SEO ?, justement rédigé par un consultant de l’agence Eskimoz.

Pour conclure, le référencement naturel (ou SEO) possède de nombreux avantages. Premièrement, il est (presque) gratuit. Hormis pour la technique, où nous vous recommandons de faire appel à un développeur, il faut bien admettre que vous pouvez rédiger du contenu sur votre activité vous-même. Rien ne vous empêche également de prendre contact avec un blog dans la même thématique que la vôtre et commencer à tisser des liens.

C’est là que que le retour sur investissement est énorme ! Les premiers résultats d’un contenu web optimisé apparaissent au bout de quelques mois. Une fois positionné, vous continuez de publier du contenu régulièrement pour continuer d’être bien référencé.

Et le référencement payant (SEA) ?

Et le SEA, ça veut dire quoi alors ? Littéralement, cela signifie Search Engine Advertising, ou “publicité dans les moteurs de recherche”. Cette fois-ci, plus besoin de technique, de contenu ou de netlinking, c’est votre carte bleue qui compte.
exemple d'annonces Google Ads sur la requête "hotel pornic"

En d’autres termes, le SEA désigne la création et l’optimisation de contenu publicitaire sur Google. En l’occurrence, il s’agit du célèbre Google Ads (anciennement Google AdWords). Cette régie publicitaire, créée en 2000, permet aux annonceurs de voir leurs services en haut et en bas de la première page de Google (voir capture).

Le fonctionnement du SEA avec Google Ads

Google Ads fonctionne selon un système d’enchères. Pour faire simple,

  1. vous choisissez le mot-clef visé,
  2. vous sélectionnez la zone géographique sur laquelle vous voulez voir votre annonce apparaître (Pornic, Loire Atlantique, France, etc.)
  3. vous sélectionnez les jours et les heures pendant lesquels votre annonce doit apparaître : seulement le mercredi de 8H à 20H, tous les jours de 21H à 10H,etc.
  4. Google vous invite ensuite à saisir un titre, ainsi qu’une description,
  5. votre mot-clef, en fonction des options sélectionnées précédemment, coûte un certain prix, disons 0,70 € / clic (son coût par clic, le CPC),
  6. vous créditez votre compte Google Ads de 100 €,
  7. et c’est tout !

Lorsque vous faites appel à Google pour votre publicité, votre crédit Google Ads est débité du montant du mot-clef à chaque fois qu’un utilisateur clique sur votre bannière. La rémunération peut s’établir au CPM (coût pour mille), CPC (coût par clic) ou CPA (coût par acquisition). Les campagnes Google Ads sont plus ou moins coûteuses.

Quels sont les avantages de Google Ads ?

Une campagne Google Ads vous permet d’attirer un trafic conséquent très rapidement. Si vos paramètres sont correctement effectués, vous pouvez espérer recevoir un trafic réellement qualifié. Qui plus est, vous aurez accès à un suivi détaillé de vos différentes statistiques.

SEO et SEA sont complémentaires, pas contraires ou contradictoires !

Mais alors le référencement payant…

Oui, le référencement payant, ça n’existe pas. Il y a le référencement naturel (SEO) et la publicité (SEA). D’ailleurs, c’est dans le nom en anglais : “Ads” = “Publicité”. Pour terminer de vous convaincre, une petite vidéo d’Olivier Andrieu sur le sujet…

N’importe qui peut mettre en place une campagne Google Ads, puisqu’il vous suffit de payer. En revanche, le jour où vous stoppez, votre site Internet disparaît complètement des résultats de recherche (SERPs), à l’inverse du référencement naturel, où tout ce que vous aurez mis en place perdurera dans le temps.

Notez quand même que les internautes font plus confiance aux résultats naturels de Google plutôt qu’aux annonceurs. N’oubliez pas qu’une bonne place dans les SERPs est synonyme de qualité. Mieux vous serez positionné sur vos mots-clefs, meilleurs seront votre image de marque et l’engagement de vos visiteurs.

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